Managementsamenvatting

´Huishoudens die alleen biologische producten kopen’ is het algemene klantsegment van Kruidvat. Doordat ze geen eigen merk biologische productlijn aanbieden in hun huidige assortiment, wordt het moeilijk om dit brede segment te bereiken en op hun behoeftes in te spelen. Daarnaast is de trend van biologische producten groeiende. Deze trend speelt vandaag de dag een grote rol bij het vraag en aanbod op de markt. Kruidvat heeft op dit vlak genoeg concurrenten die wel een biologische productlijn hebben opgezet. Dit betekent dat Kruidvat achterloopt als er niet op tijd ingespeeld wordt op deze trend.

De focus ligt op lichaamsverzorging, en specifiek op biologische cosmetica. Kruidvat heeft nog geen eigen merk biologische cosmetica. Het bedrijf wil het beleid rond de lijn eigenmerkproducten laten berusten op vier pilaren, namelijk ‘duurzaam assortiment’, ‘goed werkgeverschap’, ‘maatschappelijke betrokkenheid’ en ‘milieu’ onder de noemer van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Bij de meeste klanten van Kruidvat is het eigenmerk wel bekend, maar het idee daarachter niet. Dit zal ook gelden voor mensen die geen producten bij Kruidvat kopen. Als Kruidvat in meerdere mate het idee achter het eigenmerk in advertenties naar voren zou laten komen, zou Kruidvat meer klanten tot zich kunnen winnen.

Centraal in dit onderzoek staat de vraag: “Hoe kan Kruidvat een nieuwe biologische huismerkproductlijn opstellen in de categorie cosmetica, zodanig dat minstens 50% van het nieuwe marktsegment ‘huishoudens die zich meer op biologische product richten tegen een lage prijs’ voor het eind van 2022 bereikt kan worden?”. Om dit te beoordelen is er een segmentatieplan, een concurrentieanalyse, financiële analyse en andere relevante modellen opgesteld. Zo is er een beeld gecreëerd van de huidige klantgroepen bij Kruidvat, en voor het nieuwe product is de focus gelegd op vrouwen tussen de leeftijd 18 t/m 45 jaar. Uit de positionering blijkt dat Etos op het moment de belangrijkste concurrent is van Kruidvat. Een belangrijk verschil tussen deze ketens is dat Etos over het algemeen als luxer en netter beschouwd wordt.

Om de nieuwe investeringen te financieren is bij de omzetontwikkeling (zie tabel in macro analyse) zichtbaar wat Kruidvat beleeft na de introductie van haar biologische cosmeticalijn. Voor het berekenen van de financiële haalbaarheid wordt uitgegaan van de stand van de Liquide Middelen op 31 december 2020, zoals vermeld in de jaarrekening 2020. Uit de eerder vermelde omzetprognose is gebleken dat de initiële investering in 2021 rond de 40 miljoen euro bedraagt.

Binnen de strategische opties zijn er drie belangrijke punten naar voren gekomen die Kruidvat binnen haar strategie kan meenemen. Zo is het bij prijsstrategie belangrijk om voor de nieuwe biologische huismerk cosmeticalijn de focus te leggen op het zo laag mogelijk houden van de prijs. Zo behoudt Kruidvat dit concurrentievoordeel. Bij het tweede punt is de focus te leggen op duurzaamheid, omdat bewustzijn van consumenten steeds toeneemt. De laatste optie is om bij de ontwikkeling van de cosmetica de focus te leggen op de variatie van de producten. Uit het onderzoek en de uitkomsten van de confrontatiematrix blijkt dat de grootste sterkte van Kruidvat het ruime aanbod is. Door deze sterkte door te zetten in de nieuwe productlijn leeft Kruidvat deze sterkte goed na.

Bij de ontwikkeling van duurzame productlijn is duidelijk te zien welke invloed dit kan hebben op zowel de consument als de winst. We onderscheiden hier een kleine groep milieubewuste en weinig prijs kritische consumenten, die meer bereid zijn om te betalen voor duurzame producten. Deze groep valt, uit de resultaten van de enquête, onder de leeftijdscategorie 18-25.

Uit de hoofdvraag was het doel om ministens 50% van het klantsegment te bereiken met eigen merk biologische cosmetica en uit de resultaten van de enquête is deze percentage aangepast naar 25% doordat er gekeken werd naar de respondenten tussen de 18 en 25 jaar. Dit kan worden bereikt door het vermogen te creëren ten opzichte van de concurrenten op de markt, en door meer op product leadership te focussen, omdat er bij de nieuwe biologische cosmetica een hogere kwaliteit benodigd is dan voor de ‘reguliere’ huismerkproducten.