Implementatie aanbevelingen | Kruidvat Biologisch

Doelstellingen

De doelstelling die aan het begin van het marketingplan was opgesteld is: “Eind 2022 heeft Kruidvat haar productmix uitgebreid met eigen merk biologische cosmetica, zodat aan minstens 50% van het klantsegment ‘Huishoudens die alleen biologische producten kopen’ biologische cosmetica verkocht kan worden. De wijze hiervan is door middel van huismerk met verlaagde prijs aan te bieden ten opzichte van de concurrent.”

Naar aanleiding van de deskresearch en de uitkomsten van de enquête is deze doelstelling bijgesteld. De nieuwe doelstelling is als volgt:

“Eind 2022 heeft Kruidvat haar productmix uitgebreid met eigen merk biologische cosmetica, zodat aan minstens 25% van de groep ‘18-25-jarigen die geïnteresseerd zijn in biologische producten’ biologische cosmetica verkocht kan worden en de som van de marge omzet minimaal €6.000.000 is. De wijze hiervan is door middel van huismerk met verlaagde prijs aan te bieden ten opzichte van de concurrent.”

Het nieuwe percentage van 25% is hierbij bepaald door te kijken hoeveel procent van de respondenten tussen de 18 en 25 jaar bij vraag 7 van de enquête ‘cosmetica’ als antwoord heeft gegeven. Dit was ongeveer 23%, dus hieruit is het doel van 25% gesteld.

Marktsegment en doelgroep

Naar aanleiding van het veldonderzoek is het segment en de doelgroep voor de nieuwe biologische huismerk cosmeticalijn veranderd. Aan het begin was het plan om de marketingactiviteiten te richten op de gehele groep mensen die biologische producten aanschaffen. Nu blijkt dit doel onrealistisch en niet haalbaar geworden. Nu zal de focus bij de lancering van de nieuwe productlijn voornamelijk gericht zijn op de mensen van tussen de 18 en 25 jaar, omdat dit uit de enquête de grootste te bereiken groep blijkt.

Positionering product

Ook de positionering van Kruidvat zal veranderen na lancering van de nieuwe productlijn. Op het moment staat Kruidvat in de perceptuele map nog aan de ‘gemiddelde kwaliteit’-kant en de ‘lagere prijs’-kant. Door de nieuwe productlijn zal deze positie verschuiven. Zowel de kwaliteit van de producten als de prijs hiervan zal omhooggaan. De nieuwe positie van Kruidvat zal ongeveer als volgt worden:

Wel is te zien dat Kruidvat zowel qua prijs als qua kwaliteit nog steeds lager in de matrix staat dan haar concurrenten.

Ansoff groeistrategie

De markt waarop Kruidvat zich bevindt, namelijk gezondheids- en beautyproducten is al bestaand. En met het nieuwe product past dit goed binnen deze categorie. Qua groeistrategie zal Kruidvat met het aanbieden van gezond en duurzame producten binnen de cosmetica een groei bereiken als ze zich richten op het klantensegment 18-25-jarigen.

Het rode kruis staat hierbij voor de eerst-voorspelde nieuwe positie van Kruidvat. Het grijze kruis naast het logo staat voor de huidige voorspelde positie. Te zien is dat de positie van Kruidvat verder in het kwadrant ‘marktpenetratie’ is beland. Dit komt doordat er naar aanleiding van het onderzoek besloten is een kleiner deel van de markt en het marktsegment aan te snijden. De nieuwe positie van Kruidvat ligt dus iets meer richting de bestaande markten. Wel ligt de positie nog steeds verder naar de nieuwe markten dan de positie van de meeste concurrenten.

Strategische opties

Veranderde punten marketingmix:

Naar aanleiding van de deskresearch en het veldonderzoek veranderen er een aantal punten van de marketingmix. Deze veranderingen staan hieronder:

Product:

Aan de hand van het marketingonderzoek is er geconcludeerd dat de nieuwe productenlijn het beste gericht kan worden aan de doelgroep 18 t/m 25-jarigen, aangezien deze leeftijdsgroep hier het meest aandacht voor heeft. Als het gaat om bijvoorbeeld lichamelijke verzorging blijkt uit de enquête dat de 18 tot en met 25-jarigen hier de grootste kopers van zijn.

Prijs:

Aan de hand van het marketingonderzoek zouden de prijzen voor de biologische cosmeticaproducten lager moeten tegenover die van de concurrentie. Dit geldt dus ook voor de nieuwe cosmeticalijn. Dit is belangrijk om het daarbij horende klantsegment aan te trekken.

Nuloptie: Als eerst wordt gekeken naar wat er gebeurt als Kruidvat door zou gaan zoals ze nu gaan en niet de biologische huismerk cosmeticalijn zou introduceren. Uit het marktonderzoek kan geconcludeerd worden dat dit zou zorgen voor een aantal dingen:

Kruidvat zal gaan achterlopen op de concurrentie. De meeste concurrenten van Kruidvat bieden als een breed scala aan biologische (huismerk) producten aan. Nu is al te merken dat Kruidvat hier veel klanten uit het segment ‘mensen die alleen biologische producten kopen’ op verliest. Als Kruidvat zo doorgaat zal het bedrijf alleen maar meer klanten verliezen.
De winst zal uiteindelijk afnemen. Doordat de trend van biologische cosmetica blijft groeien en het klantsegment ‘mensen die alleen biologische producten kopen’ alleen maar toeneemt zal Kruidvat met de huidige gang van zaken op korte termijn klanten verliezen. Hierdoor zal Kruidvat omzet mislopen en dus uiteindelijk minder winst maken. Het trouwe klantenbestand van Kruidvat zal waarschijnlijk wél blijven consumeren bij Kruidvat, maar ook deze groep zal minder snel toenemen of misschien zelfs wel afnemen.
Het imago van Kruidvat kan verslechteren. Uit het veldonderzoek blijkt dat veel consumenten waarde hechten aan een huismerk biologische cosmeticalijn van Kruidvat. Door de toenemende trend en het toenemende bewustzijn van de consumenten (over klimaat, duurzaamheid, diervriendelijkheid etc.) kan Kruidvat in een minder goed daglicht komen te staan als ze niet de biologische productlijn gaan aanbieden. Ook dit kan zorgen voor een afname van het klantenbestand en uiteindelijk dus een afname van de winst.

Optie 1 Prijsstrategie: Bij de ontwikkeling van de nieuwe cosmetica de focus leggen op de prijs. Uit onderzoek blijkt dat een groot concurrentievoordeel van Kruidvat behaald wordt door hun lage prijzen en de Operational Excellence-strategie die ze hanteren. Door bij het ontwikkelen en lanceren van de nieuwe biologische huismerk cosmeticalijn de focus te leggen op het zo laag mogelijk houden van de prijs, behoudt Kruidvat dit concurrentievoordeel. Zo is te zien bij het model Treacy en Wiersema hoe er vermogen kan worden gecreëerd ten opzichte van de concurrenten op de markt, en om meer op product leadership te focussen omdat er bij de nieuwe biologische cosmetica een hogere kwaliteit benodigd is dan voor de ‘reguliere’ huismerkproducten. Wel blijft Operational Excellence de belangrijkste strategie, aangezien Kruidvat met deze nieuwe lijn wel op de markt als goedkoopste aanbieder wil blijven concurreren.

Optie 2 Duurzaamheid: Bij de ontwikkeling van de productlijn de focus leggen op duurzaamheid. Uit het veldonderzoek blijkt dat duurzaamheid een belangrijk onderwerp is bij de consumenten. Ook neemt het bewustzijn van consumenten toe. Door hierop in te spelen bij de lancering van de nieuwe productlijn, bereikt Kruidvat dit klantsegment beter. De focus zal worden gelegd bij een hoog percentage plantaardige ingrediënten in het product en het feit dat deze op biologische wijze worden geteeld. Met dat laatste wordt bedoeld dat er geen gebruik gemaakt wordt van genetische manipulatie en/of kunstmest bij het telen van de plantaardige grondstoffen.

Optie 3 Variatiefocus: Bij de ontwikkeling van de cosmetica de focus leggen op de variatie van de producten. Uit het onderzoek en de uitkomsten van de confrontatiematrix blijkt dat de grootste sterkte van Kruidvat het ruime aanbod is. Door deze sterkte door te zetten in de nieuwe productlijn leeft Kruidvat deze sterkte goed na. Hierdoor wordt het trouwe klantenbestand van Kruidvat goed bereikt en wordt hiermee ook het segment bereikt van de klanten die naar Kruidvat gaan voor het ruime aanbod. Zo is ervoor gekozen om binnen de categorie cosmetica biologische productenlijn aan te bieden om de variatie uit te breiden, aangezien Kruidvat dit nog niet in haar eigenmerk producten heeft gecreëerd.

Implementatie

Voor de implementatie wordt gekeken naar de vier onderdelen van de marketingmix.

Product:

Het nieuwe product is de biologische huismerk cosmeticalijn. Dit is voor de winkels van Kruidvat deels een uitbreiding van het aanbod. Aangezien Kruidvat al wel biologische cosmeticaproducten aanbiedt op het moment, kan niet gezegd worden dat er een nieuw soort product aangeboden kan worden. Wel wordt de variatie van het assortiment uitgebreid, door een nieuwe variant biologische cosmetica aan te bieden. Hiernaast wordt de huismerk-productlijn wel uitgebreid, door er een biologische variant aan toe te voegen.

Prijs:

De prijs van de nieuwe producten zal moeilijk te bepalen zijn. Omdat er grote verschillen in de prijzen van de nieuwe producten zullen zitten, is er niet een specifieke prijs te noemen. Een lippenalsem is bijvoorbeeld een stuk goedkoper dan een foundation. Wel zal de prijs, mede door de prijsstrategie van Kruidvat, bepaald worden door de concurrentie. Kruidvat wil namelijk een lagere prijs hanteren dan haar concurrenten. De prijs van de nieuwe producten zal dus bepaald worden aan de hand van de prijs die de concurrenten van Kruidvat hanteren. Er is wel een schatting van de prijs gemaakt, die in de Kosten-Batenanalyse is verwerkt.

Plaats:

Aan de plaats zal niet veel veranderen. De nieuwe cosmeticalijn zal toegevoegd worden aan het assortiment, wat betekend dat de producten hiervan net als alle andere producten in de schappen zullen liggen en op de website zullen komen te staan. Wel kan er nagedacht worden over het aanbieden van de producten als ‘kassakoopjes’ bij de lancering. Dit zou betekenen dat de klant hier nog een keer extra mee wordt geconfronteerd, waardoor de kans op aanschaf groter is.

Promotie:

De promotie zal in het begin voornamelijk bestaan uit reclame voor de nieuwe producten. De nieuwe biologische huismerk cosmeticalijn zal eerst naamsbekendheid moeten opbouwen. Dit kan Kruidvat doen door deze producten in de folder te zetten en borden in en rondom de winkel te zetten. Door bijvoorbeeld de eerste week van lancering een 1+1-actie te organiseren voor de producten, zullen de klanten deze eerder aanschaffen. Wanneer de producten vervolgens in de smaak vallen bij de klant zullen ze deze blijven aanschaffen. Ook is het, gezien de gekozen strategische optie, belangrijk dat Kruidvat veel gaat promoten met het biologische aspect. Dit zal namelijk het belangrijkste onderdeel zijn om de beoogde klantgroep mee te bereiken. Ook dit kan goed gedaan worden aan de hand van de folder en borden in de winkel. Hiernaast kan het personeel van Kruidvat in de winkels zelf hiermee promoten. Er kan bijvoorbeeld aan de kassa’s benoemd worden dat er een nieuwe verantwoorde, biologische cosmeticalijn van Kruidvat is opgezet. Door veel gebruik te maken van mond-tot-mond reclame zal snel het jongere publiek bereikt worden. Wanneer dit gebeurt zullen ook deze mensen binnen hun eigen kringen mond-tot-mond reclame voor de producten gaan maken, waardoor snel veel bekendheid voor de nieuwe productlijn vergaard kan worden.

Aanbevelingen en conclusies

Aan de hand van de uitkomsten is te zien dat de optie 2, duurzaamheid, de meeste strategische optie is die het beste haalbaar is voor Kruidvat. Bij de ontwikkeling van duurzame productlijn is duidelijk te zien welke invloed dit kan hebben op zowel de consument als de winst. We onderscheiden hier een kleine groep milieubewuste en weinig prijs kritische consumenten die meer bereid zijn om te betalen voor duurzame producten. Deze groep valt, uit de resultaten van de enquête, onder de leeftijdscategorie 18-25. We concluderen dat het aandeel van de biologische sector weliswaar groeit, en daarom is het verstandig dat Kruidvat met haar eigenmerk daar ook mee investeert. En met het prijsverschil wordt de vraag naar duurzame cosmetica beter gestimuleerd.

Het doel van deze strategische plan is om ministens 50% van het klantsegment te bereiken met Kruidvat eigen merk 'biologische cosmetica', uit de resultaten van de enquête is deze percentage aangepast naar 25% doordat er gekeken werd naar de respondenten tussen de 18 en 25 jaar. Dit kan worden bereikt door het vermogen te creëren ten opzichte van de concurrenten op de markt, en door meer op product leadership te focussen. Daardoor ontstaat er bij de nieuwe biologische cosmetica een hogere kwaliteit die van belang is voor de ‘reguliere’ huismerkproducten.

Om achter te komen hoe de eerdergenoemde implementaties binnen de strategie van Kruidvat past, is het beste om te beginnen met het promoten van het nieuwe product en te kijken naar de reactie van de consument. Als we naar de omzetontwikkeling kijken dan zien we dat er positieve effect is in de stijging van de omzet. Zo is het ook te zien bij in de tabel van de omzetontwikkeling dat bij het aanhouden van deze nieuwe productlijn de omzet van Kruidvat verder zal stijgen in de komende jaren.